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文旅從重硬件轉(zhuǎn)向重IP，體驗才是美好生活需要

2018-08-16 13:47:32

文旅融合和消費升級時代已然到來，越來越多的消費者更注重個性化、體驗化，唯有給文化賦能、為旅游加碼的有力舉措才能有所突破，這時IP的價值越來越重要。

今年文化和旅游部兩個國家政府部門合并，意味著今年成為旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合元年。將旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合之初，需要面臨兩者最本質(zhì)的差異。從事文化產(chǎn)業(yè)的人多為有文藝情懷的人，用長期的虧損累積價值；而從事旅游產(chǎn)業(yè)的人多是做地產(chǎn)出身的，把旅游做成了地產(chǎn)，但地產(chǎn)的收入一般是短期化的。

那么，文化與旅游產(chǎn)業(yè)本身是否存在沖突呢？中國文化產(chǎn)業(yè)促進會副會長陳少峰以迪士尼作為樣本展開分析，回答了這個問題：“迪士尼有IP也有資產(chǎn)，但是其收入主要還是來源于輕資產(chǎn)，只是將地產(chǎn)的增值作為一種平衡，因此會看到迪士尼的門票收入只占到整體的38%左右，是一家以文化帶動旅游、輕資產(chǎn)帶動重資產(chǎn)的公司，一箭雙雕。”

陳少峰表示，很多人會說迪士尼也需要十來年才會收回投資成本，但是不要忘了其知識產(chǎn)權(quán)在開園之前就已經(jīng)產(chǎn)生了巨大收益，主題公園僅是迪士尼的知識產(chǎn)權(quán)的一種衍生品。

而國內(nèi)的文旅項目缺乏一次開發(fā)（完全由自己開發(fā)）的價值，一下子跳到后端開發(fā)商的開發(fā)，失去了整條產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)生作用，把文化產(chǎn)業(yè)過度地產(chǎn)化了。“因此我們現(xiàn)在的目標(biāo)就是回歸到將地產(chǎn)和旅游項目文化化的階段，這個階段下需要在思維方式和商業(yè)模式上有非常大的突破。”

近年來，中國主題公園快速崛起，并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。但實際上，中國本土的主題公園很多只是“看上去很美”，在整個行業(yè)的投資規(guī)模高歌猛進的同時，一些主題公園經(jīng)營慘淡，具有高質(zhì)量規(guī)劃和有長遠發(fā)展能力的主題公園仍然鳳毛麟角，跟迪士尼、環(huán)球影城等國際著名主題公園相比，中國本土主題公園還有較大差距。

在旅游產(chǎn)品方面，陳少峰指出現(xiàn)在許多項目開發(fā)只能被稱為游樂園而非主題公園，關(guān)鍵問題在于企業(yè)將98%的資金都花在硬件上，同時缺乏一個知識產(chǎn)權(quán)的延續(xù)性。

他建議，文旅企業(yè)要從重設(shè)備轉(zhuǎn)向重IP，通過故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、品牌IP“四合一”的方式實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。此外，所有的IP都要持續(xù)孵化，做到長度與深度的融合，以內(nèi)容反向帶動娛樂園與主題公園的改造升級，將各個業(yè)態(tài)的開發(fā)和持續(xù)的內(nèi)容支撐作為文旅項目的“左膀右臂”。

可持續(xù)發(fā)展的文旅綜合體應(yīng)是以主題化產(chǎn)業(yè)聚集、大眾體驗消費、文化金融投資、城市IP開發(fā)與城市品牌打造、商業(yè)配套為一體的城市文化綜合體。但國內(nèi)現(xiàn)有的文旅綜合體項目大多跳過了前四部分，直接進入到商業(yè)配套，這使得項目始終無法擺脫低附加值的特征。

文化旅游的核心是體驗式的旅游，體驗經(jīng)濟最本質(zhì)的是文化活動、文化內(nèi)涵和文化產(chǎn)品，因此要做好與活動經(jīng)濟有關(guān)的文旅品牌，最重要的就是考慮輕資產(chǎn)運營。未來會展活動、體育賽事、游學(xué)商務(wù)、健康養(yǎng)生等都會是帶動城市旅游收入的一大途徑。

然而，想要把文旅項目打造成“城市名片”，僅僅靠活動經(jīng)濟是遠遠不夠的。如何保證重資產(chǎn)投入的項目建成后能夠獲得可持續(xù)性的客流，是目前文旅地產(chǎn)商頭疼的問題。“一個單一IP的主題公園成不了旅游目的地。”陳少峰道出了其中關(guān)鍵。

“必須在挖掘和提升地方傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)城市獨特IP與可復(fù)制的商業(yè)模式的結(jié)合。傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)業(yè)開發(fā)，每個主題公園的體驗內(nèi)容就都不一樣了。”陳少峰表示。

中國主題公園研究院CTPI主題建筑研究中心主任于雨，也指出主題公園三個最為重要的因素為：主題、體驗和人才。

第一，主題。于雨表示：“主題公園如果沒有主題就不能稱之為主題公園。有一句話是‘要想造一艘船，不是先去搜集木頭，而是要激起民眾對海洋的渴望’”，他認(rèn)為主題公園里面的游樂設(shè)備、硬件、主題包裝等都可以比喻成“木頭”，而能夠給游客帶來的最大渴望的是主題。“主題是虛的，需要有載體，第一個載體是通過故事，第二個載體是IP。”

第二，體驗。于雨認(rèn)為，游客到了主題公園，購買的實際上是體驗，最后形成的體驗記憶，以及產(chǎn)生重游率、二次消費，體驗是在整個主題公園營造當(dāng)中要注重的。他認(rèn)為可以學(xué)習(xí)和借鑒約瑟夫·派恩等在《體驗經(jīng)濟》一書中提出的“娛樂體驗、審美體驗、教育體驗、避世體驗”四個維度。

第三，人才。于雨認(rèn)為人才的匱乏，尤其國內(nèi)本土主題公園和IP人才的匱乏是很大的問題。他表示，迪士尼有“幻想工程師”這個職位，他們專業(yè)的邊界很模糊，為了一個創(chuàng)意的產(chǎn)生而共同去努力。

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