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CLE中國授權展官微
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兩個全球第一，芭比/海底小縱隊IP出版物怎么做到的？
提起IP出版物，就不得不提到海豚傳媒。IP圖書在海豚全年整體發貨碼洋占比20%，為全國IP圖書出版中的佼佼者。
《海底小縱隊探險記》系列上市兩年內，銷量突破2000萬冊，全年銷售碼洋突破一個億。《芭比公主故事升級版》全年累計加印十余次，在女孩心中有非常高的知名度。《復仇者聯盟3終極檔案》刷新漫威圖書最快加印速度記錄，上市后連續加印4次，短短月余總銷售就突破8.5萬冊。
為此，我們專訪了海豚傳媒執行總經理安海洋，為我們講述如此傲人成績背后的努力和思考。
Q ：目前公司整體出版業務中，IP授權圖書現狀如何？產品占比多少？市場表現怎樣？
A： 海豚傳媒作為國內童書出版的領軍企業，一直保持著高度的行業敏感和作為童書出版領軍企業的自覺，以開放的心態與各類兒童產業進行深度連接，也一直積極與幼兒教育相關的各個領域探索和展開合作。海豚傳媒很早就將觸角伸向了動畫圖書領域，與美泰在芭比上的授權合作就是海豚醞釀多年并首個合作的IP圖書產品線。
隨著芭比圖書的大獲成功，海豚在近幾年又陸續簽約了其他的動畫IP品牌，其中海底小縱隊表現得尤其矚目。目前IP圖書占比已經超過海豚全年整體發貨碼洋的20%，成為了全國IP圖書出版中的佼佼者。
芭比圖書經過海豚多年的打造和培育，其產品覆蓋女孩圖書的各個類別和形式，成為深受小朋友和家長喜愛的女孩童書品牌。海底小縱隊也因設定了海洋動物為主角和獨特的海洋科普特質，一經問世，其動畫劇集和相關圖書就成為了孩子們的掌中寶，好評如潮，銷售一路飆升。2017年，海豚傳媒在這兩大IP全球出版物被授權商中均名列第一。
Q： 在海豚傳媒開發的系列IP圖書產品中，您覺得哪三個系列是最成功的？
A： 目前市場表現力最好的三個品類，分別是《海底小縱隊探險記》、《芭比公主故事升級版》以及漫威電影圖典檔案系列。
《海底小縱隊探險記》系列上市兩年內，銷量突破2000萬冊，全年銷售碼洋突破一個億。《芭比公主故事升級版》全年累計加印十余次，在女孩心中有非常高的知名度。
而每年推出的2-3部漫威電影圖典檔案系列，以近期配合復聯3電影上市的《復仇者聯盟3終極檔案》為例，不僅在上市首周就沖進了開卷圖書榜單的前五名，更刷新了漫威圖書最快加印速度，在圖書上市后連續加印4次，短短月余總銷售就突破8.5萬冊，成為漫威飯圈中最為經典的復聯圖冊檔案。
Q： 您是如何選擇和自己合作的IP的？主要考慮的是哪些方面？開發受市場歡迎的IP圖書您覺得有哪些因素？
A： 首先，作為童書出版商，我們一切以兒童為本位，堅持內容為王。對于IP的考量，最重要的是品牌的價值導向。我們需要的是能夠引領兒童成長，給兒童帶來健康、快樂、知識的IP品牌和形象。而如果內容不適合兒童觀看或閱讀，不管短期能創造多大的流量，我們都不會遷就市場而降低標準去考慮出版。
其次，IP的播放量、收視率、搜索量，以及品牌的市場活力非常重要。這些都決定了它對終端市場的影響力，簡單來說，這些也都是對圖書銷量帶來直接影響的重要因素。此外，品牌方需要有長期的市場發行和推廣計劃，而不是一年一時的即時行為，保持IP的持久活力是品牌方的責任，也是海豚決定合作與否的重要因素。
另外，圖書產品本身的開發，需要具有IP本身的氣質，這一點非常重要。對于IP的粉絲而言，他們對于自己喜歡的形象和角色，了解程度達到了細致入微的地步。如何能打造出讀者信賴的產品，需要出版方對品牌有高度的融入感，具有專業的粉絲視角。更重要的在于，與一般衍生品不同的是，出版的核心是內容價值，IP圖書對于品牌價值的升華與傳播，才是圖書產品能否成功的關鍵。
最后，IP圖書自身的市場推廣非常重要。針對每個品牌，海豚市場中心每年都會結合動畫片播放時機，以及品牌方的營銷動作，提前部署周密的推廣計劃。從線上到線下，全線開花，有節奏有爆點。
Q： 據了解，海豚傳媒也有意識在打造自己的IP品牌，比如米可米樂等。您覺得打造自己的IP和開發其他版權方的IP圖書相比，最大的困難和挑戰在哪？
A： 目前，我們拿到的其他版權方的IP，大多是較為成熟的品牌，其播放、曝光和市場影響力都達到了一定的程度。對于原創IP，我們認為最大的挑戰在于，它需要一個組織健全和深諳IP全鏈條經營的團隊來持續孵化這個品牌，并且能夠躋身于IP前列。
米樂米可是一個全新的IP，在內容開發、視頻發行、市場推廣、品牌營銷、周邊授權等諸多方面，對我們的IP經營團隊提出了更高的要求，當然也意味著更大的上升空間。但我們相信，只有完整地操作過一個真正的IP品牌，才能更深入理解IP品牌價值傳播的邏輯，也才能更深入理解IP類圖書在整個市場營銷中的成功之道，讓我們自身的團隊更為專業，具備超前的前瞻視角，挖掘出更多優質的動畫IP。
Q： 海豚傳媒在開發IP圖書時，還會引入AR等新的科技手段。在未來的IP圖書開發中，海豚傳媒還會有哪些新的創意和方向？您對我國IP授權行業今后的發展趨勢有何期望和判斷？
A： AR圖書、有聲讀物、立體書、各種新型材質的配件書，都是我們開發過的品類。在形式上，我們一直努力打通圖書與玩具、圖書與科技的界限，讓產品的形式與眾不同。未來的IP圖書與聲光電藝術將結合得更為緊密，這將是我們努力的方向。
目前IP的圖書授權還比較分散，圖書的集中度并不明顯，但隨著具有更大市場熱度的IP出現，長期存在的較為分散的態勢有望改變。少數具有IP圖書打造能力的出版社將異軍突起，而具備傳統IP資源優勢的出版大社，如果不能在大IP的熱度下分得一杯半盞，將很有可能喪失其相對優勢。
因此IP授權中圖書領域的成功與否，取決位于選題源頭的策劃編輯對于潛力IP的覺察和敏感，可以說一旦擁有了善于選擇、運營IP的編輯人才，就很大程度上擁有了未來成功IP圖書的鑰匙，而在此基礎上的一系列產品開發就變得自然而然，順勢而為。
我期待將來的IP圖書授權行業，經歷過往多年的野蠻生長后日趨規范。尤其是經受了全球授權業巨頭迪士尼、華納的洗禮后，一批在這些企業中成長起來的具備國際水準的授權人才，將在國內IP品牌的授權中嶄露頭角，為整個行業帶來全新的規范、標準、模式和玩法，為中國授權領域建構全新的產業格局。
而出版行業作為授權領域中重要的內容傳播載體，也會從中受益，不論是知識產權的保護和規范，還是授權領域的理清與界定，都會隨著這批人才的加入變得更為清晰，從而真正實現IP品牌的良性發展，各個授權領域的理性互動，以及不同授權商之間的充分連接，最終實現打造優質國產IP群落的宏大愿景。
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為了解決類似海豚傳媒面臨的的行業人才痛點，全國首個針對中階授權經理人的培訓，中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓今年正式啟動，為企業全面梳理IP授權的邏輯和畫面。今年最后一期中階授權經理人培訓于9月14-16日，即將在深圳開班。
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中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓
培訓日期： 2018年9月14-16日
培訓地點：深圳
指導單位：中國品牌授權聯盟
主辦單位：中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會、影響（北京）營銷管理顧問有限公司
培訓費用：5000元/人（含學費、課程資料及自助午餐）
* 折扣：中玩協品牌授權專委會副理事長單位7折、理事單位75折、會員單位8折
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郵箱：claire_wen@tjpa-china.org
電話：010-68293662
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上海，10月16-18日，
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