龍年春節開局之戰,看新茶飲市場“熱辣滾燙” CLE中國授權展
春節假期作為我國重要的長假檔期,各種消費需求集中釋放,快消新茶飲市場的表現尤為突出。通過我們的盤點,多家知名新茶飲品牌銷量可觀,迎來“新年首秀”。
值得關注的是,與IP聯名營銷依舊是新茶飲提升銷量的催化劑。
顏值加持力爭美學
新茶飲靠IP聯名“變身”
伴隨著春節返鄉和旅游度假熱潮,新茶飲品牌也煥發生機,在春節假期的銷量迎來一波漲勢。
奈雪的茶迎來龍年開門紅,開展“八香茶飲”的微博話題營銷,將旗下的八大明星飲品包裝成可以喝的“香水”,以“喝八香,過新年”帶動轉發關注度。又通過和支付寶五福、抖音歡笑中國年的平臺間相互引流,吸引一眾粉絲參與傳播。
除夕當日,在西安大唐不夜城景區,奈雪的茶又推出龍年城市限定款飲品,結合城墻燈會,千年古都的濃郁年味,配套聯名刮刮樂杯貼、貼紙等限定周邊,將城市文旅與新茶飲以古都元素融合,展現出國潮風格的獨特魅力。
大年初五作為傳統的迎財神日,巧遇西方情人節,兩個節日的疊加,奈雪的茶應時聯合小王子推出情人節聯名款,以奈雪八香第一香為創意,衍生出浪漫的星空玻璃杯、心意守護杯、星球冰箱貼、插畫款無紡布袋等聯名周邊。同時上新了聯名烘焙,小王子與玫瑰草莓蛋糕、草莓魔法棒,成功吸引了消費者的購買欲。
結合奈雪的茶在春節假期的聯名案例,雖然其聯名IP的玩法不盡相同,但是也不難發現其中的一些共同之處。在風格方面,面對年輕、新式的消費人群,IP聯名都在圍繞“美”字做文章。通過聯名不同風格的IP,讓品牌基調更加耳目一新。
競爭逐漸脫離飲品本身
IP聯名制造新賣點
新茶飲作為快消品類,區別于傳統的飲品品牌,其自身的品牌調性風格更加新潮多變,在迎合消費者的品味方面的嗅覺更加敏捷。隨著當前消費環境的變化,年輕消費群體對于新茶飲的關注度也逐漸從茶飲本身,過渡到附加價值上,如外觀的設計、獨創的周邊產品等,這可以滿足他們對于新潮和社交的需求。
因而新茶飲品牌著力于以更新速度取勝,頻繁發布包括IP聯名,甚至是飲品之外的設計、周邊,來博得新的出圈賣點,貼合消費者的心理。
在喜茶和熱播劇集《繁花》的聯名中,依托熱播劇的強烈人氣,影視愛好者們將對《繁花》的喜愛寄托在聯名限定周邊之中,掀起了一波《繁花》同款收藏品的熱潮。品牌方極力貼合消費者所好,后續推出聯名相關活動,吸引粉絲投入到二次創作之中。該系列聯名一經上市,就成為出圈爆款。
同時,喜茶還承接熱播劇的流量,在劇中城市上海地區設置了部分指定門店,通過贈送限定杯貼、紀念票根和黃河路貼紙的形式,吸引消費者前來打卡。
聯名何以出新
卷贏春節營銷事半功倍
適逢農歷新年開局之戰,各大品牌爭先為自身贏得關注度的好時機,新茶飲的春節營銷也力爭百花齊放,聯名加持的玩法屢見不鮮。
多個新茶飲品牌聯合小紅書平臺,以“新年第一杯奶茶”為主題,推出春節營銷活動,農歷初一到初八期間,在小紅書活動地圖完成打卡,即可在全國范圍內4萬家門店,領取茶百道、7分甜、CoCo、滬上阿姨、益禾堂等8大品牌的奶茶。通過在社交的互動分享,為消費者帶來情緒共鳴,也擴大了品牌影響力。
喜茶聯手潮流品牌CLOT,以“喜悅凝結”為主題,推出限定飲品“龍躍紅”及聯名周邊;奈雪茶院攜手紋藏,推出故宮紋樣龍年限定系列茶禮盒;茉酸奶聯合跨媒體藝術家朱敬一,推出“畫龍點金酸奶奶昔”及龍頭拎袋、龍年貼紙和龍年紅包等周邊。
除了在包裝上做足心意,還有一些品牌設計了隱藏玩法,與消費者進行互動送禮,如甜啦啦推出了龍年新品“龍鱗香鮮奶茶”,在1月18日至2月18日期間,小紅書帶話題發新品曬圖,達到一定轉贊評數量可得老廟黃金999足金小金龍。
結語
如今,春節假期成為消費熱潮的高地,如何把握節日的流量,助力品牌獲取更多曝光量,成為搶奪賽道的突破口。隨著消費的逐漸復蘇,未來新茶飲品牌間的競爭將會愈發激烈,通過IP聯名營銷的活動玩法,可以為消費者帶來情緒滿足,間接促進產品的銷量提升。在形成品牌差異化的同時,應避免同質化帶來的“審美疲勞”,保持獨特的創新性。