《繁花》刷屏背后的萬家樂身影:解碼“中國熱水器領軍品牌”的跨界營銷
導演王家衛執導的首部電視劇作品《繁花》開播即大火。尤其是胡歌等諸多明星的加盟,引發多個社交平臺的熱議和好評。
記者注意到,若干個品牌集結于此展開影視營銷。尤其是中國熱水器領軍品牌——萬家樂,通過劇內植入、劇外聯動等形式,深度融合劇情、場景,實現高勢能傳播,并對外展現中國熱水器開創者和引領者的品牌實力。
多位行業人士提到,包括影視營銷在內的跨界營銷,除了形式上要追求同頻共振,更需要在精神內核上高度契合。如何跨界和借勢,并潛移默化的占領消費者心智,已經成為所有企業詮釋品牌內涵時都需要深思的一個課題。
《繁花》首播連續霸屏,“王家衛式”美學引發熱議
正在央視和騰訊視頻熱播的《繁花》,還原了滬上弄潮兒女的傳奇故事。故事立足于上海,巧妙地將1960年代和1990年代交織在一起,講述了以阿寶為代表的小人物抓住機遇、憑借迎難而上的勇氣和腳踏實地的魄力改寫命運、自我成長的故事。電視劇不僅反映了時代變革,還展現了上海風貌和文化,引發外界對于上海厚重文化的思考和傳承。
而從藝術呈現上來看,“王家衛式”美學以及超強的演員陣容,讓該劇霸屏多日。據微博實時數據,《繁花》話題位列總榜第15位。在榜時間10個小時,閱讀量接近6億。開播話題位居文娛榜第29位,在榜時間40分鐘,閱讀量2億。
同時,超高熱度和爆棚口碑亦呈現出不俗的帶貨能力。比如,劇中的多款老物件,受到用戶和消費者追捧。而品牌贊助商之一——萬家樂,即時推出的用戶故事征集活動,一度引發消費者的集體回憶。
事實上,在注意力稀缺時代,簡單的品牌露出已經不能滿足品牌方的訴求。只有將品牌方與劇情高度融合,才能獲得更佳的傳播效果。
僅從電視劇《繁花》來看,萬家樂的植入策略值得行業學習和效仿。
根據已播劇情顯示,在至真園舉辦的萬家樂訂貨會,是推動劇情發展的關鍵一環。同時,萬家樂還將自己的產品和經典廣告融入劇集場景中,既豐富了劇情傳遞的信息,還凸顯了萬家樂的發展歷史和行業地位。
多位行業人士認為,當下的影視植入,利用融合式、場景式營銷,更容易搶占用戶心智。該動作的核心邏輯不僅僅是讓品牌“被看見”,還疊加具有情感共鳴的“被喜歡”。
借勢熱播IP:融合式、場景式植入搶占用戶心智
了解萬家樂的成長史可知,該品牌與《繁花》的故事脈絡高度契合。
1988年,萬家樂建成投產。這個擁有15條生產線、年產燃氣熱水器200萬臺和燃氣灶具110萬臺的規模化工廠,一躍成為當時中國最大的燃氣具生產企業之一。而中國第一臺帶熄火保護的燃氣熱水器在此誕生,熱水器安全性能大幅提升。次年,熱水器就榮獲輕工業部優質產品稱號。彼時就有聲音稱,萬家樂是我國燃氣具行業希望所在。
90年代,在牽手當紅歌星汪明荃喊出“萬家樂、樂萬家”的廣告語后,萬家樂走出佛山邁向全國。可以說,包括萬家樂在內的首批家電企業,完成了當地家電產業從無到有的跨越,并拉開了中國家電之都的序幕。
與電視劇《繁花》中的故事相似,憑著敢想敢做、勇于創新的精神,萬家樂從改革開放初期追求耐用但款式產能受限,到當下的迭代煥新、多品類供給,其成長歷史同樣與時代保持同頻共振,亦反映出時代變遷中的個體奮斗歷程。
對于誕生于上世紀80年代的萬家樂而言,自身發展歷程與該部電視劇的故事背景高度契合。彼時,萬家樂憑借創新、實干走在時代前沿,同《繁花》講述的滬上弄潮兒女故事實現無縫銜接。這種植入并不違和,且顯得“潤物細無聲”。
而從營銷策略手段來講,萬家樂是該劇的廚電和熱水器類唯一合作品牌。這種提前布局凸顯品牌的策略,可以讓品牌方與影視劇契合度更高,并實現自身權益的高度集中。
強化社交屬性,多重聯動打造營銷鏈路閉環
相對來講,在劇內植入部分,品牌方更多依附于劇情走向而調整。而在劇外的營銷動作和策略,更能彰顯品牌方的智慧。
記者了解到,萬家樂通過多種方式,強化用戶與消費者在屏幕之外體驗“影視劇+社交”的玩法,通過打通線上線下來加強用戶情感連接,讓消費者更加主動地參與相關營銷動作,進而實現流量和注意力的轉化。
記者關注到,在品牌與用戶的互動中,很多用戶關注到萬家樂的產品品類擴容和技術層面迭代。還有用戶提到,萬家樂品牌“老且常新”,一家三代在不同時期享受萬家樂的最新產品。
事實上,經過39年的發展和沉淀,萬家樂實現了熱水器、凈水器、油煙機、燃氣灶、洗碗機、壁掛爐等多元化產品布局,覆蓋熱水、廚電、凈水、采暖等四大品類;而在技術層面,萬家樂不斷革命和迭代,從熄火保護到自動控溫,小體積集成技術、零冷水、中央熱水,廚房自動烹飪等。
更加重要的是,萬家樂還通過多元觸點將流量引導私域陣地和線上線下銷售平臺,并給予諸多福利支持。
據了解,萬家樂在會員俱樂部發起看劇集卡、彩蛋征集等活動,并為用戶送出大禮包。品牌通過強化社交屬性,增加與用戶之間的粘性,進而強化忠誠度。
精準跨界營銷,萬家樂詮釋品牌新內涵
上世紀八十年代,我國第一代家電制造產業帶在珠三角雛形初現。直至當下,家電已經成為一種生活方式,并且逐漸改變著老百姓的生活。
萬家樂從最早的那句“萬家樂、樂萬家”起步,其品牌形象一直深入人心。而在近兩年,結合其跨界營銷動作,萬家樂正在精準推動自身品牌形象升級,以“全球億萬家庭美好廚衛生活創造者”為愿景,致力為用戶打造品質、快樂、美好的生活。
記者注意到,萬家樂的跨界營銷,并不是遵從流量優先的原則,而是強調合作雙方在內核上的一致性和協同性。
今年7月,萬家樂與中國極地研究中心簽約合作;8月,簽約成為中國國家跳水隊戰略合作伙伴/主贊助商。
僅從外在表現看,極地考察與燃熱產品,國家跳水隊與凈水、熱水產品,均具有高度的協同性。
而從品牌內涵來看,極地科考追求的探索未知、不斷挑戰、持續突破,跳水國家隊追求的堅持和關鍵品質,與萬家樂的專注廚衛、求實創新、追求卓越的品牌內涵高度契合。
有行業人士告訴記者,萬家樂在營銷策略的調整,與其品牌內涵、企業轉型保持一致。以萬家樂為首的諸多家電民族品牌,在產品、研發、渠道等方面經歷多輪轉型和升級。
在存量市場、消費分級和用戶人群碎片化的大背景下,品牌需要重新解讀消費人群結構,并梳理品牌輸出的姿態和路徑。而萬家樂在諸多跨界營銷方面的探索,為行業提供了一個新的解題思路。
來源:看點時報