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       剛剛過去的雙十一大戰，消費者可以清空一年的購物車，而對于商家來說，雙十一則是一個上新、賣囤貨，推廣品牌的好機會。為了貼近年輕消費者的喜好，今年的雙十一中，不少快消品牌、鞋服品牌都選擇了與二次元IP聯動，IP戰場其實無處不在。

二次元消費日趨主流

       當下90后、00后已成為社會的主流消費人群，也正是深受二次元文化影響的人群，且擁有較強的消費意愿。

       本次雙十一期間，據ACGx的不完全統計，今年有如下品牌與二次元進行了聯動。

       這其中有不少品牌，在去年雙十一嘗試過二次元聯動之后，今年依然選擇與二次元IP進行合作。

       去年，霸王洗發水就嘗試過二次元的“年輕化營銷”。霸王邀請漫畫家@岐黃小神龍，為洗發水的中草藥成分，繪制了“小藥精”角色以及漫畫小劇場。去年七夕、雙十一的霸王禮盒包裝上，也見到了“小藥精”們的身影。雖然二次元人設、漫畫小劇場與“硬廣”無異，但卻受到了不少年輕消費者的歡迎。今年，霸王為“小藥精”們錄制了專屬廣播劇，并將兌換碼放在了今年雙十一的限量贈品中。

       同樣，日清旗下的泡面品牌合味道，也在努力貼近國內二次元愛好者的生活。去年雙十一，合味道與《銀魂》合作發售了限定包裝的泡面，另外還根據動漫中的人物特點，推出了草莓牛奶海鮮、紅豆海鮮、暗黑香辣海鮮三款特殊口味。看似“黑暗料理”般的泡面，卻讓《銀魂》的粉絲們十分受用。今年，合味道再次選擇與二次元聯動，制作了3分鐘的動畫短片，并將《Re:從零開始的異世界生活》中的人氣角色Kiss的動作，作為泡面的獨立包裝，讓粉絲們自行組CP。

       此外，凌美鋼筆、Olay沐浴露、New Balance運動鞋等，去年已經推出過IP聯動產品，今年依然與二次元掛鉤。而像美瞳品牌彌生×《美少女戰士》，美甲品牌MissCandy×《魔卡少女櫻》，衛生巾品牌Free×言和，則是首次嘗試跨次元合作。

       據《2018年中國泛娛樂用戶研究報告》顯示，截至2017年底，泛二次元人群已占總體人群的21.1%，近2.6億。報告數據顯示，二次元用戶中的15-22歲人群占比達到63.3%，95后成為二次元產業的主力消費人群。二次元用戶對二次元產品的消費支出較高、平均每個月在二次元產品上的消費金額達到108.5元，而在影視內容上的月均花費僅為11.6元、網絡文學月均花費9.2元。

       90后、00后們作為真正意義上第一代移動互聯網的原住民，更加習慣于生活在虛擬世界之中，付費意愿逐漸向二次元領域傾斜。隨著用戶消費群體的迭代與消費觀念的升級，二次元領域的動畫、漫畫等產業具有極大的發展潛力。泛娛樂企業紛紛發力布局二次元市場，拓展二次元內容版圖。

二次元IP帶來的產品溢價

       與二次元進行聯動，品牌將二次元形象添加在商品之上，為商品賦予了文化附加值。在這種情況下的“買買買”，并不僅僅是普通意義上的購買產品，而是在為信仰和喜歡充值。

       去年9月，美國運動品牌New Balance在中國推出了EVA×Fresh Foam Cruz系列的限量款運動鞋，與非合作款定價相同，均為659元。擁有了去年聯動的經驗后，New Balance今年再次與EVA合作，推出了CRUZ系列的運動鞋，定價也更為大膽，根據不同的配色分為限量版與普通版，定價分別為1098元、899元。而在EVA限量款定價比非合作款上調了約67%的情況下，在雙十一中仍然一售而空。

       聯動產品產生高溢價情況，在德國鋼筆品牌凌美與《精靈寶可夢》的合作中也有體現。

       凌美推出的皮卡丘鋼筆套裝，原定在10月20日0點以403元的活動價格全款預售，但實際上天貓旗艦店在粉絲不知情的情況下，提前一天以原價478元開售，5000件套裝迅速售罄。隨后凌美官方負責人在微博表示歉意，并承諾會退還已購買人員的差價，另外再重新補貨5000件進行預售。再次售罄后，官博表明不再進行預售，想要購買的消費者只能去實體店預定，或雙十一之后再進行購買。

       從凌美此次的“運營事故”中，我們也不難看出《精靈寶可夢》的核心粉絲對鋼筆套裝的價格并不敏感。對于這些粉絲來說，凌美特意定制的精靈球、皮卡丘掛件等，都彰顯了聯動的誠意，因此粉絲愿意為了商品支付更多的溢價。再加上本月《精靈寶可夢》的新游戲即將上線，核心粉絲們對于這一聯動的熱情更高。

       今年雙十一與國外成熟二次元IP合作的商品，其銷量和影響力已經得到市場的驗證。各品牌與成熟IP的合作，與二次元文化綁定進行的“年輕化營銷”，讓各大品牌在二次元愛好者中刷了一波存在感，提升品牌形象。

國內IP的跨次元營銷也探索

    

       近年來，國產二次元IP的影響力不斷提升，越來越多的國內快銷品牌開始選擇與國產IP合作。像《狐妖小紅娘》《全職高手》等國漫，還有洛天依等國內虛擬歌姬都人氣高漲，這些國產二次元IP的市場號召力有著逐漸增大的趨勢。

       今年雙十一，言和與Free合作的衛生巾，贈送限量版的言和抱枕，在預售活動中的銷量突破了2900件。隆力奇與《一人之下》《非人哉》《最后的召喚師》三部國產漫畫合作，推出了多款洗護產品。今年10月康師傅還推出《小綠和小藍》動漫瓶，以及暑假期間護舒寶與洛天依的聯動包裝等等，國產品牌與國產二次元IP的合作層出不窮。

       從這些品牌與國內IP的跨次元合作中，我們也可以看出，比起那些與國外聯動的品牌，與國內IP合作的品牌顯得更為謹慎。更多情況下，國產品牌與國內二次元IP進行聯動的商品，都只是以更改商品包裝或是添加贈品的方式，來吸引粉絲們的關注。這種成本低、合作難度小，但能讓品牌與二次元IP都能夠得到宣傳推廣的形式，也使得更多品牌方與國內IP方樂于進行跨次元的合作。

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