IP實景娛樂大起底,比攻略還好看
IP衍生消費品及實景娛樂,即通過IP商品或產品化,連接場景與消費者。作為IP授權的新生力量,近幾年日益發展壯大,呈現欣欣向榮之勢。今天我們特別來扒一扒起底IP時代下的實景娛樂。
按當前主要市場形態和商業模式,IP實景娛樂主要可以分為三大類型。
形態一:IP+新零售
“IP+新零售”這個商業生態隨著IP經濟和新零售概念的火爆,兩相結合,剛剛新生即迎來風口。
此形態根據IP的原創人物形象或相關情節等,參與設計制作及銷售衍生品。渠道銷售品類多樣,包括玩具、書籍、服飾、食品、文具、模型等,并打通電商、線下購物中心等多路渠道,借助IP粉絲效應聚流,走向大眾消費市場。
拿兩家企業來舉個例子,一個POPMART泡泡瑪特、一個IPSTAR潮玩星球,沒聽說的不是火星人。
泡泡瑪特
把IP玩具賣成渠道品牌的,泡泡瑪特潮玩店當屬第一家。泡泡瑪特成立于2010年,目前落地的直營線下店分為旗艦店、標準店、IP店和自動販賣店四種形態,其中IP店是主力開店方向。
泡泡瑪特運營策略核心為:選址注重品牌效應,以北上廣深繁華購物中心為主;尋找有潛力可商業化的熱門IP,并且獨家簽約;全方位產業化布局,除簽約頭部的潮流玩具社區葩趣,還持續圍粉絲舉辦各式玩具主題展。
IPSTAR潮玩星球
IPSTAR潮玩星球天生帶著二次元DNA,是正版IP衍生品服務商艾漫旗下的線下新零售品牌。首家門店于2017年末開業,主要落地城市大型購物中心,開業時間也就大半年,但在二次元界已然風生水起。IP圈從來不怕后進場,只怕腦洞不夠大。
潮玩星球核心運營策略是:通過輪換IP主題來打造不斷進化的主題店,置入業態交互多樣,包括IP展示、主題商品/餐飲、實景游戲、互動活動等。
據了解,IPSTAR潮玩星球目前主打三種形態店面:第一種形態的店鋪是二次元IP主題店,服務對象主要是熱愛二次元文化及主題餐飲的鐵桿愛好者,通過裝飾環境、內容及運營活動的營造帶來更多沉浸感體驗。
比如上海靜安大悅城9樓八吉島店鋪,舉辦過偶像夢幻祭、非人哉等熱門作品以及bilibili的期間主題限定。日常店鋪除了供應IP主題的衍生品和輕餐以外,還會不定時舉辦角色生日會、作者簽售、聲優見面、一日店長等活動。
二種是大眾化親子的LBE店(Location Based Entertainment,基于個人位置的現場娛樂),以生動可愛的形象化IP為主題。比如目前開設在上海長風大悅城、為期四個月的快閃店,店內不僅銷售正版衍生品,還設置了“海綿球池”、“扔沙包”等游藝設施。
第三種為IP主題聯營店,例如上海靜安大悅城8樓的LINE FRIENDS主題快閃店。在北京西單大悅城9樓開業的IP主題甜品站,主要經營輕食飲料,階段性更換IP主題。
IP+新零售”玩法玩得666的還有超急番、超級萌工廠、娛貓、萌奇文化等新興公司,有興趣的童靴多多了解一下。該類型的典型代表企業已經紛紛獲得融資,泡泡瑪特更是于去年掛牌新三板,潛力無窮大,發展正當時。
形態二:IP+特展/LBE
當前線下娛樂正由單一、陳舊的形態向多元化、差異化迭代升級,因為消費者對文娛屬性的體驗式消費需求也正在不斷增加。
特展/LBE通過IP場景還原、粉絲運營、沉浸式交互內容等各式主題展覽、快閃營銷產品,基于自身粉絲效應,能精準觸達商業體所瞄準的客群,同時為其他業態導流。這為商業體場景賦予了新活力,因此,被形象稱之為“商業體中的主題樂園”。
做個名詞解釋。特展是指在文化創意相關的領域中,以普通公眾為目標觀眾,在特定主題下,由主辦方組織展覽內容與各類產業資源,以門票、衍生品和贊助為主要運營模式,巡展和異業合作為輔助運營模式,在一定場所內舉辦的有時限的展覽。
在特展活動中,企業主要依靠門票、贊助、周邊盈利,需要承擔場地成本等費用,占用的資金較大。
而LBE全稱為Location Based Entertainment,基于個人位置的現場娛樂,是指為場地提供方進行活動策劃,收取場地營銷的費用,類似公關活動,形式不拘,如展覽、快閃等。
LBE產品收入來源于活動組織方(一般是針對地產商的2B服務模式)。
IP特展及LBE形態中,主要企業代表有輝聯文化、人潮互娛、TOPSHOW、筑夢文化等,每個案例拿出來都很牛。
形態三:IP+大型實景娛樂
今年隨著文化部和旅游部的整合,全域旅游概念瞬間升溫。從傳統旅游升級到文化旅游,IP是其中的核心驅動力。與一般意義上的游樂場、地產公司主題樂園不同,實景娛樂是IP內容與城市文化的結合落地,是大文旅行業的重要內容板塊。
有IP主題設置的主題小鎮、主題公園等大型實景娛樂形式,在國內興起。除開迪斯尼、環球等國際大佬不說,國內企業也紛紛加入此行列。
“IP+大型實景娛樂”形態中,華誼于2011年率先高舉高打布局實景娛樂產業,在全國完成20個項目布局,包括華誼兄弟電影世界(蘇州),長沙電影小鎮、南京電影小鎮和建業華誼兄弟電影小鎮(鄭州),以及已開業的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社等。
華誼將其電影IP延伸,實現實景體驗、互動、娛樂。在增加變現渠道的同時,IP場景體驗也能獲得用戶的情感認同,延長IP生命力。
隨后光線、博納、長城等影視巨頭,華強、萬達、景域等地產及文旅集團也紛紛涉足。此類型投資大精力多,但一旦成功樹立,就成為當地閃耀的文旅名片。
IP實景娛樂發展如此飛速,相比行業的迅猛,人才短板卻成為制約瓶頸。為了解決人才痛點,全國首個針對中階授權經理人的培訓,中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓今年正式啟動,為企業全面梳理IP授權的邏輯和畫面。今年最后一期中階授權經理人培訓于9月14-16日,即將在深圳開班。
中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓
培訓日期: 2018年9月14-16日
培訓地點:深圳
指導單位:中國品牌授權聯盟
主辦單位:中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會、影響(北京)營銷管理顧問有限公司
培訓費用:5000元/人(含學費、課程資料及自助午餐)
* 折扣:中玩協品牌授權專委會副理事長單位7折、理事單位75折、會員單位8折
第一期2018中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓已于6月在北京成功舉辦。來自孩之寶、紅紡文化等企業的50多名學員參加并順利結業。
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郵箱:claire_wen@tjpa-china.org
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