萬萬沒想到,“爾濱”靠它讓這屆年輕人上頭!CLE中國授權展
最近,文旅城市IP“爾濱”憑借一己之力將冰雪旅游推至頂流,以哈爾濱獨具特色的冰雪大世界為代表,掀起了一波又一波的旅游熱潮,帶來堪稱“潑天的富貴”。盤點其走紅的秘訣,除了自身優質資源,搭乘流量快車之外,背后還有一個引爆詞語——情緒價值。
體驗和情緒的雙向奔赴
粉絲受眾為愛買單
情緒價值,本為營銷學概念,指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。情緒收益為顧客的正面情緒體驗,情緒成本則為負面情緒體驗。顧客重視產品服務的質量、實用性等“硬性”品質,同時也非常重視消費體驗的“情緒價值”。
對于哈爾濱這座以冰雪聞名的城市,為了給年輕消費市場帶來更多吸引力,哈爾濱開始轉換身份,站在游客角度思考問題,從而將消費客群的情緒價值徹底拉滿。
例如,哈爾濱為了吸引南方游客來體驗冰雪旅游,采取親切備至的“討好型”方式待客。南方游客不知道如何吃凍梨,哈爾濱直接擺出凍梨擺盤;南方游客愛喝甜豆腐腦,哈爾濱將豆腐腦從咸口改成甜口。類似的還有人造月亮、建設小暖房子,哈爾濱大爺賣給“南方小土豆”的烤紅薯中增加勺子等等。
這些令游客感到賓至如歸的細節,讓網友一度直呼“爾濱,你讓我感到陌生……”,甚至連哈爾濱本地人也表示“今年的哈爾濱本地人也沒見過”。還有當地熱情的市民,喊出“公主請下車”,自發地讓遠道而來的游客搭乘免費順風車。
此番“花式寵客”,實現了游客體驗和情緒的雙向奔赴,“逃學企鵝”網紅文旅IP又經社交媒體平臺的助推,實現超3億的年曝光率。據公開數據顯示,其游客接待量與旅游總收入達到了歷史巔峰。高性價比、高體驗感、高服務讓年輕消費者連連稱道,當情緒價值得到滿足后,哈爾濱收獲好評如潮,再度引爆城市IP走紅。
發力Z世代年輕人
悅己和社交屬性齊頭并進
隨著Z世代的崛起,前沿潮流、消費形式等都發生了巨大的變化。圍繞悅己和社交的群體特色,如何滿足他們精神需求的同時,又能傳遞正向價值,成為了快速出圈的流量密碼。
近期,日本知名漫畫家ナガノ(NAGANO)的漫畫作品Chiikawa成表情包屆的寵兒,不僅在其本土日本深受歡迎,甚至在中國乃至海外市場,也同樣迅速收獲全網喜愛。Chiikawa(吉伊卡哇)以黑馬之勢,躍居微博超話排名動漫領域前二,相關話題閱讀量過億。
憑借可愛的外形條件,Chiikawa的IP角色占據了Z世代年輕人的聊天對話框。而挖掘IP背后的內涵,不難發現其故事雖短,卻飽含治愈的情緒價值,非常容易引起年輕一代打工人的共鳴。如Chiikawa的劇情動畫中設定,賺取生活費用需要通過勞動,甚至還有“除草檢定考試”,即通過了考試,報酬也會提高。這與Z世代的現實生活相似,產生了很強的代入感。
隨著Chiikawa人氣的暴漲,其商業價值不斷提高,Z世代年輕人愿意為Chiikawa的周邊買單,而社交屬性的廣泛傳播,助力IP實現多維度衍生變現。
情緒營銷背后:
收獲精神樂趣,尋求價值歸屬感
瞄準情緒價值,讀懂當今年輕消費主力的心理需求,滿足內在的情感需求,才能引發情緒共鳴。發現、挖掘和利用情緒,成為品牌營銷中最具重要價值的方向。
比如,國內Z世代年輕人不愛傳統紙質紅包封面,卻樂于在網絡上獲取微信紅包封面。年輕人參與到新年紅包互贈之中,很容易產生共情,在社交平臺中分享,從而帶動紅包封面的傳播,持續吸引新用戶的加入。
各家品牌為抓住機會,搶占情緒營銷背后的的市場,紛紛推出IP相關紅包封面,還將跨界聯名引入紅包封面推廣。通過節日互贈的場景,觸動精神樂趣,不僅備受Z世代年輕消費者青睞,還得以幫助品牌方獲得持續的曝光價值。
結語
綜合以上案例可見,Z世代年輕消費者對內在的情緒價值尤為重視,不僅甘愿為情緒買單,也更加影響消費決策。情緒營銷已經逐漸成為新的風口,只有切中年輕人的情緒體驗,才能在新消費潮流中脫穎而出。相信在未來,情緒價值還將釋放更多有待發掘的潛力。