不愛搞聯名的星巴克,這次為何選擇了齊天大圣? CLE中國授權展
最近,咖啡行業巨頭星巴克和上美影經典動畫《大鬧天宮》的聯名成為爆款,相關詞條沖上微博超話熱搜,買到的消費者紛紛在小紅書曬圖,很多人還在社交平臺提問“星巴克大鬧天宮攻略”、“星巴克大鬧天宮怎么買”,可見其話題討論度之高。
近年來,咖啡茶飲界聯名層出不窮,但星巴克與中國本土文化IP的聯名并不常見,星巴克首次選擇與“孫悟空”邂逅,是基于什么考慮呢?
聯合國民級動畫IP
喚醒懷舊流量
本次聯名令人眼前一亮,體現了當前主流的年輕消費者們對品牌的喜好。革新求變、反差驚喜感和懷舊感是一種較為普遍的消費心理。這對于老牌咖啡和經典國漫兩個品類的發展,都有較為直觀的影響。
作為全球連鎖的咖啡中高端品牌,星巴克以往較少進行聯名合作,本次卻也擁抱新年新變化,通過和家喻戶曉的國產動畫《大鬧天宮》聯名,強烈的反差感幫助星巴克實現了一次刷屏的宣傳,破圈效果行之有效。
星巴克選擇《大鬧天宮》,一方面是基于后者國民級動畫IP的地位,IP價值和粉絲基數較高,這部由上海美術電影制片廠制作,誕生于1961-1964年的彩色動畫長片,是影響了幾代人的“國產動畫之光”,那個上天入地、俠肝義膽的齊天大圣孫悟空,毫無疑問是每代中國孩子心中的超級英雄。
而2024年又適逢《大鬧天宮》動畫出品60周年之際,星巴克以流凍拿鐵系列為孫悟空實現了一場破次元的聯名,喚起了年輕消費者們對于童年的溫馨回憶,星巴克與古典神話IP聯名融合邁開首步,也說明星巴克更加“本土化”,向已經有購買實力的懷舊年輕人示好,帶動新一波消費流量。
本土文化營銷
市場影響力靠IP加持
咖啡茶飲作為快消品類,與其他品牌或IP聯名頻率非常高。在IP聯名營銷狂熱的當下,星巴克想獨辟蹊徑,還是要為提升品牌價值做出突破,從而選擇了更“接地氣”的本土文化營銷,一改此前高冷的面孔。
據星巴克官方發布,這款聯名拿鐵產品的吸管是以“老孫的金箍棒”為造型,在咖啡配送的20分鐘路程中,拿鐵會緩緩凝聚、分層、產生層次感,從而實現“變身”。而沿途變身這一設定,巧妙呼應了《大鬧天宮》中孫悟空的獨家技能,讓跨界營銷自帶話題度,博得年輕消費者的關注眼球。
同時,星巴克的本土文化營銷更加重視消費者的體驗感,聯名周邊與齊天大圣孫悟空進行了全方位的形象結合,以喚起童年的美好記憶,持續擴大市場影響力。外送咖啡還會附加情感價值,和競爭對手打造差異化。
除了產品本身的創新外,星巴克還在點單界面嵌入了“金光祥云”設計,如同孫悟空正踏著筋斗云而來。全國多個城市的專星送騎手還變身“齊天大圣”裝扮,身披大圣系列的云肩或防風服,穿越大街小巷,為聯名咖啡賦予更多情緒價值。
咖啡茶飲賽道內卷
各品牌積極尋找破圈出路
在剛剛過去的2023年,咖啡茶飲與其他品牌或IP合作打造聯名飲品屢見不鮮。各家品牌為增加自己的市場份額倍出新招,前有喜茶聯名FENDI,在年輕潮人中產生的巨大流量。后有瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵走紅,單品首日銷售額破億元。
縱觀星巴克和《大鬧天宮》的聯名,不難發現它能打動年輕人的原因。本質上還是源于品牌在不斷擁抱變化,能夠不斷了解并回應年輕消費主力的需求。
可以預見,隨著2024年的到來,作為快消品類的咖啡茶飲賽道會變得更加內卷。各家品牌都在不斷試水,企圖通過別出心裁的聯名營銷尋求破圈出路。星巴克作為美國咖啡品牌,起初并沒有重視本土化營銷,但隨著消費市場的不斷變化,激烈的競爭使得品牌內涵的提升加速,與中國古典神話IP的聯名,成為吸引新消費客群的“催化劑”。
結語
星巴克和經典國民級IP《大鬧天宮》的聯名話題度,充分體現了本土化營銷的價值。從市場大環境來看,未來的消費品類市場仍在擴張,咖啡茶飲賽道將加劇內卷。對于外來咖啡品牌,如何適應產品創新,貼合消費者的情感需求,星巴克選擇用本土化策略來驗證。