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CLE中國授權展官微
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第一個植入好萊塢，第一個開展IP授權，背后那些不得不說的事
說起服裝和授權的淵源，業內一直有個傳奇人物，那便是開創國內服裝品牌正式引入正版IP授權業務第一人，徐衛東。他的許多經歷都成為歷史性開創事件。為此，我們特別專訪徐衛東，一起來聽他那些劃時代的故事以及多年來思考后的真知灼見。
Q: 我們都知道您是把IP授權業務引入到中國服裝行業的第一人，能否和我們分享下當時的故事嗎？您覺得引入IP授權概念后，對我國整個服裝行業后來的發展有什么啟發和變化？
A: 其實在第一部變形金剛的電影上映時，作為資深變形金鋼迷的我，就已經開始安排同事跟派拉蒙進行洽談。那時是2007年，我還在美特斯邦威工作，但是因為時間的原因，我們沒有趕上第一部，等到變形金剛二上映時，我沒有再錯過機會，早早開始和對方洽談。甚至因為我們談得太早，以至于派拉蒙和孩之寶都還沒有分清楚變形金鋼的新形象版權屬于誰。
我們最初去談拿授權時，美國版權方其實也是一頭霧水，因為他們真的不認識美特斯邦威，也不認識周杰倫，對中國的了解非常少。派拉蒙的負責人后來來到上海，我們在香格里拉見面會談后，又逛了美特斯邦威在南京路的旗艦大店。最后他們發現這確實是一家有實力的中國民族品牌企業，才放心大膽地一起推動孩之寶把授權給了我們。
我們當時既和派拉蒙又跟孩之寶，還和服務的第三方，進行了非常艱苦但是有誠意的談判。談下來后，我們第一次進行正正規規的授權產品開發，而我們的設計團隊和品牌團隊展示出來的產品、廣告和店鋪形象也讓版權方非常震驚。他們沒想到中國大陸的品牌居然有這么大的實力，以至于美特斯邦威在好萊塢迅速走紅。他們一致認定，這是一家懂IP文化的企業。
最后美特斯邦威在變形金剛這個項目上賣出了三四百萬件授權服飾，獲得了非常好的經濟效益和品牌效應。
此外，我們創造一個歷史：美特斯邦威成為第一個植入好萊塢大片的中國大陸品牌，也是第一個正兒八經做影視動漫IP授權的中國國內品牌，啟動了中國服飾業知識產權狀態的大升級。每次回想到這一幕，也的確還是挺自豪的。
在此之前，國內很多服飾品牌對待IP版權上，還處于各種灰色的、打擦邊球狀態，非常不注重版權。從我們拿變形金剛授權開始，帶動了國內很多企業正規地去購買版權，這也開啟了中國服飾業授權業績的飛躍。
Q: 2015年，您創辦了自己的公司極裝° ，能否介紹下IP授權在您公司業務板塊中，扮演怎樣的角色？
A: 授權業務在極裝° 的業務中，比重大概占到1/3，主要是提供咨詢策劃、IP塑造、圖庫規劃、授權產品開發，和中高端供應鏈服務等。我們發現，如果我們能夠參與到國漫IP設計前端，然后再參與后端為他們做服務，這樣的模式下，無論是前期的費用，還是后期的產出，都是性價比最高的。
Q: 對于我國服裝行業和IP結合業務上，您認為最應該注意的關鍵三個點在哪？
A: 第一，對于國內的IP創造方來講，首先重中之重的是對IP的原點規劃，這是國漫IP的最大問題。在IP形象設計最初時，就要考慮到這個形象適不適合做授權產品，尤其是服飾授權。因為服飾授權是授權行業的一顆明珠，服飾品類能做好，其他品類就不是問題了。但目前國內最大的問題是那些知名的卻無法服飾授權的IP形象太多了。
第二，在國漫IP建設初期，應該用各種方法彎道超車，避免進入迪士尼模式，因為我們不具備迪士尼這么強勢的IP管理能力和塑造能力。對國漫IP來說，最忌諱的應該是沒有迪士尼的實力，卻染上了她的公主病。我們可以發揮自己靈活多變的體制優勢，學習華為這樣的企業，用更好的服務和更好的研發精神，來充分滿足客戶的需求。
第三，在IP創造的前期，就讓相關產業鏈的各方人士參與進來，一同推出一個高效的IP運營模式。
Q: 這十多年來，您覺得中國整體對IP授權行業的發展環境有了哪些變化和發展，主要突出在哪些方面？
A: 這十幾年來，中國IP授權業的發展非常迅速，勢頭跟幾年前是不可同日而語。表現在以下幾個方面：
一、從事IP授權行業的專業人才基數在迅速擴大。不再僅僅是傳統的動漫行業人才，而是各行各業都有人才加入到了授權行業，特別是創意行業、廣告行業，以及互聯網行業的參與，給授權行業增加了許多活力。這樣使得很多IP無論在內容表現、渠道發行方式還是合作模式上，都有新的變化和發展。
二、參與IP授權的被授權行業也越來越豐富。很多全新的行業都希望借助IP完成品牌拓展和產品升級，尤其在新零售興起后更為明顯。IP跟時尚業的融合也變得異常重要，而二次元已經成為時尚業吸引95后新一代消費者非常有效的辦法。
三、兩極分化變得日益嚴重。一方面以迪斯尼為首的外來IP在授權業基本上是碾壓式的和壟斷式的，全行業的頭部資源幾乎都集中在外來IP上，這么多年來能夠跟它們抗衡的國漫IP還是很少。
積極的一面是，很多新的國漫IP形象開始出現在大眾視野，而他們普遍有個共同特點，即他們并不是從傳統的做動漫卡通片模式里面出來，而是從各種自媒體自發創造出來的，比如說吾皇萬睡、魔鬼貓等，這是非常喜人的。這一類IP無論是內容還是形象的創造，以及形象展示的渠道，都跟以往天差地別，但是不妨礙他們成為新的國漫IP。盡管現在的實力很不理想，但是我覺得國漫IP的涌現也快到一個臨界點時刻了。
Q: 面對我國授權行業，您覺得目前行業內最大的困難是什么？您對我國IP授權行業今后的發展有何期望？未來還有哪些發展的可能性？
A: 首先是在內容端。現在很多卡通作品的內容是空中樓閣似的設計，脫離了與現實社會的聯系，無論是劇本故事內容本身還是具體的故事環境，故事形象設定還是人物服飾、場景的各種具體美術形象設定……幾乎全是活在主創者自己想象的世界里。現在發行的不少國漫動畫片中我能看到很多知名動漫形象的影子，但唯獨缺少認真踏實的案頭資料準備。
一個好的動漫IP，里面的人物、動物、場景都是可以用嚴肅踏實的案頭準備的，尤其是通過采風和寫生的方式。宮崎駿的動漫無一例外是用這種非常厚實的準備來完成的，同時還具備文學性的思想，完美呈現現實與藝術的有機結合，值得我們好好學習和借鑒。
另一個缺陷在于，國漫卡通形象的原型大多還是沒有事先考慮到授權的運用，高名低效的案例一直在增加，這讓我深以為憾。
中國未來的授權行業一定需要新的模式，需要彎道超車。將來的發展趨勢可能不再是傳統模式——先做好形象、再播出、再授權，而會是各行各業的人在內容制作前期就開始一起玩。比如在IP設計的初始階段，就可以考慮到未來的授權方向，做到一開始就兼顧了產品研發的商品化以及內容創意的社會屬性。
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