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近日，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）宣布，將與美國功能型運動衣開山鼻祖——Under Armour安德瑪，展開授權(quán)合作。6月14日起，“KPL × UA”聯(lián)名款T恤將正式上線。

粉絲訴求驅(qū)動，潮流競技文化+專業(yè)運動品牌走出授權(quán)差異化道路

“潮流競技文化+專業(yè)運動品牌”可說是IP聯(lián)動層面的一大亮點。電競賽事與運動品牌合作，并非沒有先例，而“KPL + Under Armour”的授權(quán)合作則在已有模式上，更注重粉絲文化共建。無論是對聯(lián)名T恤本身，還是在傳播形式上共創(chuàng)新的創(chuàng)意點，都表明了KPL、UA試圖在合作內(nèi)容上，帶給雙方粉絲耳目一新之感；在合作驅(qū)動上，不同于傳統(tǒng)B2B模式，KPL以粉絲訴求為驅(qū)動，與合作伙伴共創(chuàng)潮流競技文化，或有利于KPL、UA共同締造粉絲價值。

以往，電競賽事授權(quán)大多出于商業(yè)利益，而“KPL x UA”聯(lián)名款T恤的誕生則有賴于粉絲對酷炫潮流戰(zhàn)袍的期待。2017年KPL內(nèi)容瀏覽量突破百億大關(guān)，證明其已積累起龐大的粉絲群。“偶像同款”天性驅(qū)使下，這群粉絲在關(guān)注賽事時，對明星選手們的“戰(zhàn)袍”也異常關(guān)注。最近KPL全明星賽中，淘寶上XQ.AT同款衛(wèi)衣遭粉絲哄搶，而在KPL貼吧、粉絲社區(qū)等相關(guān)社交媒體上，除了關(guān)于賽事和選手的討論，最多的便是關(guān)于歷年戰(zhàn)袍的討論。

據(jù)Analysys易觀相關(guān)報告顯示，30歲以下用戶是電子競技的主要人群。作為年輕的新一代，這群90、95后對潮流服飾的熱衷是空前的。面對這批關(guān)注選手戰(zhàn)袍又熱愛潮流的粉絲，更符合新生代審美KPL戰(zhàn)袍的出現(xiàn)，可以說是眾望所歸。而同樣定位年輕群體，充滿活力、高專業(yè)度的Under Armour無疑能夠滿足KPL粉絲的期待。

在KPL、UA雙方共同努力下，“競技、運動、潮流”的標簽將進一步強化，從而有望在兩大品牌粉絲價值共創(chuàng)之余，吸引到更多對此感興趣的用戶群體。

KPL x UA：價值觀契合、高品質(zhì)、多渠道深度合作

同時，此次KPL與Under Armour的合作多元化亦頗引人注意。
 

首先，是品牌價值觀的契合。根據(jù)用戶調(diào)查報告，KPL粉絲對于KPL的品牌認知，可濃縮至2018KPL春季賽的Slogan——“志競巔峰”中，而作為美國功能型運動衣開山鼻祖，Under Armour安德瑪新一季服飾的主題是“will finds a way 有志者事竟成”。無論是“志競巔峰”，還是“will finds a way”，所強調(diào)的都是“不輕易服輸”的競技精神。
 

而這種契合的品牌價值觀也體現(xiàn)在對設(shè)計的精益求精，合作初期官方便從20余款設(shè)計中挑選10款，再經(jīng)過粉絲的測試，使高度契合的品牌競技精神最終凝結(jié)于5款戰(zhàn)袍中。
 

這5款戰(zhàn)袍主要分為3個系列——榮耀戰(zhàn)袍、志競戰(zhàn)袍和冠軍戰(zhàn)袍。

在主要元素上，榮耀戰(zhàn)袍選擇KPL LOGO作為主要符號；在色彩搭配上，KPL LOGO的紅藍對決，意味著東西部賽區(qū)的志競對決，而“巔峰榮耀”的象征也源于此。

以Slogan“Road To Honor”為主要標識的東西部賽區(qū)的志競戰(zhàn)袍則分別寓意熱情外放、豪爽直接；充滿能量、驍勇敢拼的競技精神。

至于深色KPL標志底紋與金色文字的搭配，則成就了閃耀冠軍光芒的冠軍戰(zhàn)袍。

從合作模式的多元化創(chuàng)新層面來看，KPL、UA此次合作，以聯(lián)名T恤和周邊為核心載體，從而做到多渠道觸達和營銷不容小覷。UA邀請到粉絲喜歡的明星選手身穿“KPL x UA”聯(lián)名款T恤進行KV拍攝，同時在社交平臺與粉絲互動。

此外，聯(lián)名T恤還通過《榮耀大話王》與賽事內(nèi)容進行緊密結(jié)合——

無論是季后賽《榮耀大話王》選手說狠話環(huán)節(jié)，選手身穿聯(lián)名T恤進行鮮活的品牌露出，還是后續(xù)粉絲社區(qū)關(guān)于《榮耀大話王》中露出T恤的熱烈討論和傳播，都達到了良好的效果。

當(dāng)然，KPL官博和UA官博、官微、三大線下門店也圍繞聯(lián)名T恤展開聯(lián)動。

凡此種種，無不體現(xiàn)了KPL和UA此次以授權(quán)商品為核心載體進行的多而廣的渠道營銷。

從KPL x UA 看IP授權(quán)新聯(lián)動方式

從KPL x UA多元化的合作方式中，我們或能窺得IP授權(quán)新的聯(lián)動方式。
 

電競賽事或成IP授權(quán)新藍海，有更多值得挖掘的空間。KPL和UA互通有無，可以預(yù)見的是彼此帶來的巨大粉絲價值。在騰訊旗下的穿越火線相關(guān)賽事舉辦期間，Vita維他檸檬茶與其推出的定制款產(chǎn)品，通過比賽期間的曝光與內(nèi)容的深度聯(lián)動，在合作期間銷售額同比提升220%，已然證明了游戲授權(quán)的影響力。而綜合目前中國電競市場的規(guī)模以及超高同比增長率，電競賽事的影響力與游戲相比將不差分毫。然而，目前行業(yè)相關(guān)授權(quán)的大面積留白則說明，或許，正如體育賽事曾經(jīng)的發(fā)展軌跡一般，電競賽事IP也將迎來授權(quán)藍海時期。
 

而在實操層面，基于品牌價值觀的集體認同，需要被后來者特別注意。無論是KPL的“志競巔峰”，還是UA的“will finds a way 有志者事竟成”，都來源于用戶的價值提煉，且為用戶高度認同。一致的品牌價值觀、雙方粉絲對品牌競技精神的高度認可，最終才形成了品牌美譽度提升、品牌價值增值的效用。
 

自2010年以TGA布局開始，騰訊電競業(yè)務(wù)已經(jīng)走過8個年頭，從起步，到如今迎來電競內(nèi)容版權(quán)商業(yè)價值井噴，可以說，騰訊電競見證了電競賽事的發(fā)展全過程，在摸索出屬于自己的差異化道路之余，也為行業(yè)帶來更多可能性。在“專業(yè)運動品牌+潮流競技文化”IP授權(quán)新模式之外，我們期待騰訊電競更多樣化的授權(quán)形態(tài)。